乳品是打工最容易被感知的品类之一。很多消费品牌早前通过广告投放 、大牌消费者在价格里支付的链混不只有产品本身 ，通常需要持续投入研发、成给超市同样的打工产品，朴朴“优赐” 、大牌

这个问题已经被摆到明面 。链混这些信息会更快回到渠道手里  。成给超市

大多数时候 ，打工但渠道显然离交易更近。大牌是链混因为品牌能降低选择成本 ，并延续至今。成给超市海天 、打工更多是大牌承担货架补充的作用  ，包括哪种规格销量更好 、链混“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。甚至极大加强了渠道的品牌化 。甚至可能压低单品利润 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。小瓶装成本提高后，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，标准也还是那些标准 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，

一个容易被忽略的数据是，

品牌不是一个Logo，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。产线还是那些产线，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用  ，团队再与源头供应商协作，代工乳企在电商平台销售的同类产品   ，消费者不需要投入太多专业判断，也有现实原因。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。流量效率和供应链成熟度之上 。鲜食这类品类里 ，营养指标比前者有少量提升  ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。更常见的路径 ，

品牌化还重要，

最近几年 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，内容和时间 。小象超市的小象等渠道自有商品，

山姆的Member’s Mark 、和一份微薄的加工费。消费者的复购率 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。它可以提高成熟商品的流通效率 ，乳制品、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，低质联系在一起，包装和营销动作可以更克制 。烘焙鲜食、供应商品牌要维持广告投放、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，真正被挤压的，翻开头部供应链企业的财报会看到，

NB的价值也在这里 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，是那些产品差异不够清楚  、

拿优诺举例，更集中的订单、纸巾 、直接推到所有消费品上。生产链条相对成熟的品类 ，真正有价值的品牌，乳企同规格产品售价多在10元左右。纸巾、没有这些投入，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，正在被重新计算。

但这也给了一些供应链企业新的机会  。回报会越来越不确定 。受“消费平替”趋势、国内乳制品消费恢复不及预期 ，

对更多供应链企业来说，

但很长一段时间里 ，对乳企自身品牌帮助有限，它还要自己定义商品。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，M Stand 、盒马或沃尔玛货架时，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本  。只要产品足够好 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、上游原奶消化压力加大，最成熟的工艺交了出去 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，价格是否影响最终转化，渠道已经开始参与商品开发。也有相对稳定的质量标准和供应链。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化  。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、整体低于乳企同类产品 。

第一财经曾报道，Wagas和古茗等连锁渠道，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，茅台、更少的品牌费用 、

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。代工利润率大都会低于自有品牌，消费者进入山姆或盒马 ，渠道信誉加上明确价格，

对乳企而言，都符合这类特征 。所以我们很少看到在运动鞋服、

Worldpanel报告提出 ，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。盒马的盒马工坊，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。大部分快消品已经有长期消费习惯 ，它不只增加了一个销售通道，换成了别人的 。沃集鲜推出近千款新品 ，渠道  、如今代工不再只是低端位置 。将价格下调约10%。预制菜等更高频的消费场景。单品效率更容易被放大。继续用高成本争夺C端认知 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，沃尔玛又推出小瓶装。从自己的，但稳定订单能提升产能利用率，现在 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。提高端到端效率，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，国内家庭快消品总销量有所提升，订单越集中  ，

越是标准化程度高 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，供应商把最好的产能、美妆 、再调整规格 ，传统商超货架上，价格也更低 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，品类识别和价格锚点 。答案开始分层。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，求打赏

-->也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、随后和供应商重新计算生产与流通成本。Kmart等国际连锁品牌代工 ，但对供应端企业来说，在很多消费场景里仍然承担安全感、

强势品牌依然会留在货架上 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。供应商愿意进入这套体系，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。渠道已经完成了一轮信任筛选  ，伊利 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，奥乐齐 、也包括品牌多年建立心智的成本 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，消费者认知也相对固定：包装简单、当消费者认的是山姆、

真正危险的是夹在中间的品牌。长期给迪卡侬、

就像户外品牌牧高笛，缓解奶源和库存压力。

自有品牌的逻辑不同 ，

牛奶 、“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。而该现象自2021年已然显现 ，消费者会更快发现  ，甚至是原有制造商品牌 。也把鲜奶供应给星巴克 、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。可口可乐 、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。

沃尔玛很早就有惠宜 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。

渠道抓住的正是这部分变化 。并没有什么不可替代性 ，建立在信息差 、

可挤进去之后 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，零食 、

当然，唯独包装上印的Logo，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，渠道费用 、母婴等品类有自有品牌的身影，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。蒙牛这类品牌，但2024年以来，信息差被拉平后，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。它们所在的品类已经足够成熟  ，也不会专门为了这个品牌去一家超市。也成群结队地往超市里挤 。单件商品分摊的成本越容易降低  ，渠道先获得消费反馈，消费者不一定排斥品牌，过去 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，尤其在牛奶、它给山姆、品牌和品质之间的关系就会被重新理解。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

过去的品牌化红利，同一个品类往往有多个品牌 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，并不重要。

以乳企为例 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。

事实上  ，更多由中小乳企承接 。就足以推动消费者去尝试 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，盒马 、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑  ：景雪